Чому замовлення і витрати — не все, що треба знати про рекламу
Багато бізнесів оцінюють ефективність реклами за двома простими показниками: кількість замовлень і витрати на кампанію. Якщо є продажі, а бюджет не «злетів у космос» — здається, все працює.
Але це лише поверхнева оцінка. Такий підхід може створити ілюзію успіху, приховуючи реальні проблеми або, навпаки, недооцінюючи потенціал кампаній, які працюють на довгостроковий результат.
Що ми втрачаємо, коли дивимось лише на замовлення і витрати
Не враховується прибуток.
Продаж на 5000 грн із маржею 10% приносить лише 500 грн прибутку, тоді як продаж на 2000 грн із маржею 50% — вже 1000 грн. Аналіз без урахування маржі — це як рахувати гроші без розуміння, скільки з них залишиться в бізнесі.
CPA (вартість залучення клієнта).
Якщо CPA перевищує прибуток, реклама працює в мінус. Цей показник обчислюється як загальні витрати на рекламу, поділені на кількість конверсій.
LTV (повторна цінність клієнта).
Деякі клієнти повертаються і купують знову. Їхня цінність може бути у 5–10 разів вищою за першу покупку. LTV = середній чек × кількість покупок × середня маржа.
Time Lag — час до конверсії.
Не всі покупки відбуваються одразу. Часто клієнт приймає рішення протягом кількох днів чи навіть тижнів. Якщо аналізувати лише «сьогоднішні замовлення», можна недооцінити кампанії, які створюють попит.
Асистуючі конверсії.
Людина може побачити банер, потім відео, а купити після пошуку. Якщо рахувати лише «останній клік», можна випадково вимкнути ефективну кампанію.
Сегментація клієнтів.
Середня конверсія — це як «середня температура по лікарні». Варто аналізувати окремі сегменти: нові vs повторні, мобільні vs десктопні, органіка vs реклама. Це дозволяє точніше оптимізувати бюджет.
Які метрики справді важливі
| Метрика | Як обчислюється | Практична користь |
ROAS (Return on Ad Spend) | Дохід / витрати на рекламу | Показує ефективність вкладень |
CPA (Cost per Acquisition) | Витрати / кількість конверсій | Дозволяє контролювати рентабельність |
CR (Conversion Rate) | Конверсії / відвідування × 100% | Вказує на якість трафіку |
AOV (Average Order Value) | Загальний дохід / кількість замовлень | Допомагає оцінити середню цінність клієнта |
LTV (Lifetime Value) | AOV × кількість покупок × маржа | Визначає довгострокову прибутковість |
Time Lag | Час між першим контактом і покупкою | Допомагає планувати ретаргетинг |
Асистуючі конверсії | Визначаються через атрибуційні моделі | Показують роль кожного каналу |
Крос-канальна аналітика: дивимось ширше
Оцінювати рекламу лише в межах одного каналу — помилка. Клієнт може побачити бренд у TikTok, перейти на сайт через Google, а купити після email-розсилки.
Тому варто аналізувати шлях клієнта у всіх точках контакту:
- Google Ads
- Facebook та Instagram Ads
- TikTok
- Email-маркетинг
- Органічний трафік
- YouTube та відео-контент
Аналітика — це не лише оцінка, а й рішення
Дані потрібні не лише для звітів, а й для дій:
- Масштабувати кампанії з високим ROAS і LTV
- Зупиняти ті, де CPA перевищує прибуток
- Тестувати нові креативи, аудиторії, пропозиції
Тестування гіпотез — ключ до зростання. Наприклад, відео з емоційним меседжем може давати вдвічі вищу конверсію серед мобільних користувачів. Це значить, що варто масштабувати саме цей сегмент.
Інструменти, які допоможуть
- Google Analytics 4 — для аналізу поведінки, Time Lag, LTV, сегментацій
- Google Ads (Enhanced Conversions) — для точного трекінгу
- Looker Studio, Power BI — для візуалізації метрик
- Атрибуційні моделі — для розуміння повного шляху клієнта
- Інтеграція з CRM — для обчислення LTV та маржі
До чого ми ведемо?
Реклама — це не просто витрати, це інвестиція. І щоб зрозуміти її ефективність, потрібно дивитись на весь набір метрик, а не лише на кількість замовлень.
- Аналіз прибутковості, маржі, LTV відкриває справжню цінність клієнтів
- Атрибуція показує, які кампанії створюють попит, а які закривають продаж
- Крос-канальна аналітика — єдиний спосіб побачити повну картину
- Тестування — шлях до масштабування ефективних рішень
Саме такий комплексний підхід допоможе уникнути ілюзії успіху та перетворити дані не лише на оцінку, а й на рішення для зростання.
