Почему Facebook Conversions API это не решение проблемы iOS 14.5?

Если вы читаете эту статью, вероятно вы уже на себе или своих клиентах тоже ощутили комбо-эффект ограничений отслеживания (ATT и PCM) в iOS 14.5, и протокола Aggregated Event Measurement в Facebook. Мы в Turboweb разбираемся что стоит за сложными словами, как это повлияло на таргетированную рекламу и рассказываем о своем опыте работы в условиях ограничений.

Часть 1. Введение

В апреле 2021 года выходит великая и ужасная iOS 14.5 с фреймворком App Tracking Transparency (ATT), в рамках которого все приложения, осуществляющие сбор и отправку пользовательских данных в третьи системы, стали обязаны запрашивать у пользователей “разрешение на отслеживание их действий”. Что именно означает эта обтекаемая формулировка и какие последствия у этих изменений?

Для идентификации пользователя приложения используют IDFA – уникальный номер, с помощью которого рекламные сети и сервисы аналитики распознают конкретное устройство и показывают его владельцу максимально целевую рекламу. 

Раньше приложения имели доступ к IDFA по умолчанию, а теперь на устройствах с iOS 14.5 и выше для этого нужно сперва получить разрешение “отслеживать действия пользователя”. Если пользователь дает разрешение (opt-in пользователь) – рекламная система получает доступ к IDFA и может соотносить события с конкретным устройством, а если запрещает (opt-out пользователь) – рекламная система в рамках протокола Private Click Measurement (PCM) не получает данных о его действиях совсем или получает в обезличенном виде.

Протокол PCM, также нововведение iOS 14.5, работает на основе технологии анонимного соотношения кликов. Его основная задача обеспечить некий компромисс, благодаря которому становится возможным точное измерение эффективности рекламы, при сохранении анонимности opt-out пользователей. То есть количество конверсий с рекламы учитывается по всем покупателям, а look-alike и ремаркетинг можно настроить только на тех, кто делится данными.

Обновление iOS 14.5 называют тектоническим сдвигом в мире онлайн-рекламы так как оно затронуло все без исключения рекламные системы и оказалось настолько чувствительным, что даже самые крупных из них оказались вынуждены перестраивать свою рекламную инфраструктуру и инструменты.

Так, в ответ на обновления рекламной политики Apple, в Facebook внедрили протокол Aggregated Event Measurement, который позволил сохранить отслеживание на iOS хоть в каком-то виде. Мы не будем здесь подробно разбирать, что именно изменилось в самом Facebook, а перейдем напрямую к последствиям введенных ограничений

Часть 2. Что было дальше?

Изначально мы сомневались, что ограничения iOS 14.5 каким-либо образом затронут наших клиентов, так как мы специализируемся на интернет-магазинах, которые в качестве основной торговой площадки используют сайт и у них редко бывают собственные мобильные приложения. А трекинг событий на сайте, насколько нам известно, в том числе и на мобильных устройствах, происходит с помощью Cookies, а не IDFA. Более того, реклама в мобильных приложениях Facebook и Instagram открывается во встроенном браузере приложения, а значит атрибуция могла бы, как минимум, происходить на основании авторизации пользователя.

Однако, вскоре после того, как пользователи стали обновляться до iOS 14.5 и выше, у наших клиентов с большой долей пользователей iOS заметно снизилась эффективность рекламы в Facebook/Instagram. И чем больше был рекламный бюджет клиента – тем ощутимей оказывались эти потери.

Как и наверное все коллеги в рекламной индустрии, какое-то время мы находились в полной растерянности и пытались собрать крупицы доступной информации на эту тему.

Официальной рекомендацией Facebook было использовать Conversions API, но как это внедрять технически и какие будут результаты было непонятно

Какое-то время, начитавшись англоязычных форумов, мы даже надеялись полностью “обойти” запреты пользователей и отслеживать события opt-out пользователей с помощью связки серверных тегов в Google Tag Manager (GTM) и Conversions API.

Серверный контейнер GTM, если кратко, это ПО Тег менеджера, которое можно установить на специальный собственный сервер и присвоить ему поддомен основного сайта. При установке трекера на сайте, данные о событиях отправляются не напрямую в Google, Facebook или другие рекламные и аналитические системы, а на собственный сервер в рамках одного домена (first party), а значит в обход всех браузерных ограничений, таких как ITP, блокировщики рекламы, отключенные кукис 3-ей стороны итд. Далее из серверного контейнера GTM можно настроить отправку событий в третьи системы, например в Facebook Pixel с помощью технологии Conversions API. Таким образом GTM server-side является сервисом-посредником, который получает данные в обход различных браузерных ограничений и уже оттуда без всяких ограничений отправляет в нужную систему. 

Чтобы проверить гипотезу об обходе ограничений iOS 14.5 с помощью серверного GTM, мы провели следующий эксперимент:

1. Настроили отслеживание событий сайта в серверном контейнере с собственным поддоменом
2. В контейнере создали триггер, срабатывающий только при посещении определенной страницы с офисного ip-адреса, чтобы только мы могли его спровоцировать
3. При срабатывании триггера настроили передачу кастомного события в Facebook
4. В Facebook при наступлении этого кастомного события настроили отслеживание специально настроенной конверсии
5. Запустили рекламу на маленькую аудиторию в которой были наши сотрудники с opt-out девайсами
6. Увидев эту рекламу, сотрудники с opt-out настройкой в приложениях Instagram и Facebook выполнили целевое действие триггера, чтобы спровоцировать учет специально настроенной конверсии в результатах рекламной кампании
7. Подождали 3 дня (события, отправленные через сервер могут обрабатываться до 72 часов)
8. В итоге – , кастомные события сотрудников отобразилась в статистике событий пикселя, но конверсии не были соотнесены с рекламной кампанией
9. Для чистоты эксперимента мы выполнили пункт 6 еще раз на девайсе с opt-in настройкой приложения Instagram, и конверсия корректно отобразилась в результатах соответствующей рекламной кампании

Далее мы провели дополнительный эксперимент:

1. В Facebook Pixel включили Расширенный поиск совпадений по email и телефону
2. Сотрудники с opt-out настройкой приложения Instagram перешли по рекламе из предыдущего эксперимента и выполнили условия для срабатывания специально настроенной конверсии
3. Далее мы внесли событие (заказ) в CRM-систему и оттуда с номером телефона покупателя передали в Pixel через Conversions API (номер телефона соответствовал, привязанному к профилю Instagram)
4. Событие отобразилось в пикселе, но конверсии так и не были соотнесены с рекламной кампанией

По результатам собственных экспериментов, а также ограниченной информации, полученной в ходе общения с англоязычной службой поддержки Facebook, мы пришли к выводу, что Facebook “уважает” выбор opt-out пользователей и не обрабатывает их данные.

То  есть, даже если с помощью Conversions API отправлять события opt-out пользователей в Facebook Pixel “насильно”, они будут получены пикселем, но не будут соотнесены со спровоцировавшей их рекламной кампанией.

Часть 3. Компенсационная модель

В условиях где прямой “обход” ограничений iOS 14.5 невозможен, мы стали искать другие возможности компенсировать потерю данных opt-out пользователей, используя возможности Conversions API.

Еще до релиза iOS 14.5, данные о событиях с сайта были неполными. Проблемы отслеживания событий только через пиксель на сайте можно разделить на 2 типа:

1. Различные виды ограничений браузерного отслеживания, в том числе iOS 14.5, ITP, блокировщики рекламы и отключенные Cookies
2. События, которые происходят вне сайта, например заказы по телефону, в мессенджерах или в оффлайне.

Первый тип проблемы

Первый тип проблемы – ограничения браузерного отслеживания,  (за исключением opt-out пользователей iOS 14.5) – решается с помощью внедрения отслеживания событий через серверный контейнер GTM или новый инструмент Facebook Conversions API Gateway, принцип работы которого аналогичен серверному контейнеру GTM. При этом настройка серверного отслеживания не означает, что браузерное отслеживание через пиксель следует отключить – Facebook рекомендует одновременно использовать оба способа одновременно. Особое внимание при такой настройке следует уделить дедупликации событий. Для корректного учета результатов рекламных кампаний, пиксель должен видеть, что получает не 2 разных события, а одно и то же событие с браузера и сервера. Для этого всем событиям присваивается параметр ID, при совпадении которого пара из браузерного и серверного события дедуплицируется, то есть учитывается как одно.

Второй тип проблемы

Отсутствие учета событий вне сайта — решается с помощью интеграции CRM-системы и Conversions API (бизнес без CRM может использовать Google-таблицу). На практике, в сфере интернет-магазинов, мы отправляем в Facebook заказы из CRM.

Атрибуция таких заказов происходит по номеру телефона и другим данным покупателя (email, ФИО, город доставки, дата рождения итд). С помощью интеграции Conversions API с CRM также можно собирать более корректные/дополнительные данные о событии, в зависимости от специфики бизнеса. Например отправлять в Facebook только оплаченные заказы, вместо суммы заказа отправлять маржу – особенно полезно при наличии товаров с разной маржинальностью и/или РК со стратегией Минимальная окупаемость затрат на рекламу.

Мы в Turboweb настраиваем клиентам оба решения, перечисленных выше. Мы честно говорим, что не можем собирать данные opt-out пользователей, но делаем все возможное, чтобы компенсировать эти потери, собирая полноценные данные там где это возможно.

Выводы

Conversions API не является прямым решением ограничений iOS 14.5, а лишь позволяет косвенно компенсировать потерю данных opt-out пользователей. При этом Conversions API является не способом сбора данных, а только инструментом/способом их передачи в Facebook Pixel. Сбор данных для Conversions API можно организовать разными способами — использовать готовые решения, разработать индивидуальную интеграцию для ваших систем или нанять агентство, которое уже:

1. досконально разобралось в этом и поставило на поток
2. быстро настроит оптимальную комбинацию инструментов Conversions API для ваших нужд

Автор статьи

Даниил Бондарчук

Product Manager