Від кліка до дзвінка: як аналітика дзвінків підсилює customer journey у інтернет-магазині

Частенько у гонитві за аналітикою кліків, перегляду сторінок, конверсій, середнього чека й вартості залучення маркетологи й власники інтернет-магазинів випускають з уваги дуже важливий компонент. 

За дослідженнями Zendesk, у 76% покупців customer journey (шлях від першого контакту до покупки) включає також і дзвінок — особливо якщо ніша складна, продукт дорогий. Або ж коли виникли складнощі: треба змінити замовлення, повернути товар чи розвʼязати технічні проблеми.  
У цій статті разом з експертами Ringostat зʼясуємо, як за допомогою грамотного аналізу дзвінків оптимізувати customer journey так, щоб клієнти до вас поверталися.

Як виявити "тривожні дзвіночки" у ваших дзвінках й оптимізувати шлях клієнта

Річ у тім, що стандартна вебаналітика інтернет-магазинів бачить лише дії онлайн: кліки, перегляди товарів, заповнені форми, додавання товарів у кошик. Якщо користувач переходить з реклами, переглядає товар і потім набирає вас, звʼязок між маркетинговим каналом, який привів замовлення, і подальшою конверсією просто губиться. 

Проте побачити повну картину таки можна з колтрекінгом. Для кожного юзера телефони в онлайн-магазині будуть замінятися на унікальний для нього номер. Так можна буде визначити, з якої реклами чи сторінки товару покупець подзвонив.

Без цих даних може здаватися, що рекламний канал приносить мало замовлень, але насправді він може генерувати чимало телефонних звернень. Тож є ризик помилково вимкнути справді ефективний канал і втратити суттєву частину продажів. 

Зазвичай разом із колтрекінгом ви отримуєте і аналітику, і журнал дзвінків, де й зможете перевірити сигнали, про які поговоримо далі. Вони допоможуть швидко виявити проблеми на шляху покупців й зрозуміти, що саме слід оптимізувати. 

Розмова триває менш як 15 секунд — ознака нецільових звернень.

Якщо у звітності ви бачите, що хоча б третина дзвінків з рекламної кампанії триває менше ніж 15 секунд, це може означати, що користувачі: 

• телефонують помилково через некоректні ключові слова чи налаштування реклами, отже пропозиція не відповідає очікуванням;
• не знаходять потрібної інформації на сторінках товарів (наявності, сумісності аксесуарів, термінів відправлення, ціни доставки), тому змушені уточнювати;
• зіткнулися з технічними складнощами безпосередньо перед оплатою: кнопка «Купити» не спрацьовує або промокод не застосовується.

Як використати дані з нецільових дзвінків? 

Проаналізуйте сторінки товарів — чи достатньо там інформації про ціну, характеристики, умови доставки.
Також переконайтеся, що користувачі можуть без проблем оформити замовлення й застосувати промокоди. 
Зарахуємо це за перший крок до більш зрозумілого шляху клієнта до покупки.

Високий відсоток необроблених пропущених дзвінків

Галузевий аналіз IBISWorld показує, що 85% покупців не намагаються передзвонити після пропущеного — вони просто купують в іншому магазині.  

Однак пропущені — це не тільки подарунок конкуренту та зіпсутий досвід користувача. Це ще й недоотриманий прибуток.  

Тому важливо передусім розуміти, чому цей пропущений виклик стався: 

• користувач дзвонив у неробочий час магазину;
• віртуальна телефонія є, але неправильно налаштована — наприклад, немає переадресації чи черги дзвінків;
• менеджери не встигають обробляти звернення в пікові години чи недбало виконують свої обовʼязки; 
• покупці не можуть додзвонитися через спамові виклики. 

Від причини буде залежати й рішення. Тож важливо мати на руках звітність по кожному пропущеному виклику, включно з його причиною, інформацією, коли саме дзвонили, як довго людина чекала на відповідь та скільки разів його намагалися опрацювати. 

Зазвичай, якщо у вас підключена хороша віртуальна телефонія, то цю аналітику ви побачите в особистому кабінеті. 

Як розвʼязати проблему з пропущеними викликами?

Порада №1. Перейдіть з одного мобільного на багатоканальний номер
Навіть якщо хтось з операторів буде зайнятий, то інші все ще зможуть приймати вхідні й дзвонити самі.

Порада №2. Запровадьте щоденний контроль пропущених дзвінків
Якщо ви власник магазину або маєте старшого менеджера, який керує кол-центром чи відділом продажів, візьміть собі за звичку на завершення кожного робочого дня перевіряти звіт про необроблені пропущені дзвінки. Він має бути порожнім.

Також варто наголошувати операторам, що кілька разів під час зміни заглянути у цей звіт — звичка, яка напряму впливає на кількість доведених до покупки клієнтів.

Порада №3. Налаштуйте автоматичні завдання передзвонити після пропущених
Аби зробити шлях вашого користувача максимально безшовним, налаштуйте, щоб на відповідального менеджера одразу ставилося завдання передзвонити у вашій CRM. Час можна визначити самостійно — 20 хвилин, годину тощо. Так ви зможете швидко повернутися до покупця, який вже проявив інтерес, але ще потребує уточнення деталей.

Зауважимо, що така магія можлива, якщо у вас налаштована інтеграція телефонії із CRM-системою.

Порада №4. Вирівняйте навантаження на операторів
Перегляньте завантаження операторів за допомогою спеціального звіту за годинами та днями. Може статися так, що на час, коли у вас пікова кількість дзвінків (запуск реклами, акція чи вечірній час), на зміні просто не вистачає операторів і потенційним покупцям доводиться чекати. І навпаки — занадто багато персоналу, коли заявок не так вже й багато.

Порада №5. Налаштуйте чергу дзвінків
Усі менеджери зайняті? Не біда — налаштуйте чергу дзвінків. Замість коротких гудків, які часто слугують сигналом звернутися до конкурентів, система повідомляє, яке місце потенційний покупець займає в черзі та скільки приблизно потрібно зачекати. А щойно звільняється один з менеджерів, дзвінок автоматично передається йому.

Після першого дзвінка угода не рухається далі

Згідно з даними Gartner, 62% клієнтів більше ніколи не повертаються до інтернет-крамниці, якщо мали з нею хоча б один невдалий досвід розмови.

Тому якщо після першого контакту ви бачите, що потенційний покупець не переходить на наступний етап воронки або не завершує оформлення замовлення, яке вже було в кошику, а просто зникає, причина може бути не лише в ціні, самому товарі чи умовах доставки. Причина часто криється в комунікації.

Це можуть бути й прогалини в самому скрипті продажу, і необроблені заперечення, і використання слів-паразитів чи нецензурної лексики, і банально погана якість звʼязку.

Як виявити проблемні комунікації й покращити досвід користувача?

Перевірити якість комунікації можна кількома способами. Розгляньмо їх у порядку від найбільш часозатратного до найбільш ефективного і швидкого: 

• прослухати записи розмов самостійно (але будемо чесні, якщо щодня ваш магазин приймає десятки чи то сотні дзвінків щодо товарів, якісно це зробити фізично нереально);
• провести коротке опитування про якість комунікації серед тих, хто звертався — але цей спосіб теж трохи ризиковий. Якщо користувач вже мав негативний досвід з вашим брендом, то навряд прагне ще раз контактувати з вами;
• застосувати метод «таємного покупця»;
• скористатися AI-інструментом для аналізу дзвінків, який автоматично транскрибує розмови, визначає настрій клієнта й менеджера, знаходить стоп-слова, слова-паразити та помилки в комунікації, а також пропонує рекомендації, як рухати угоду далі.

Як інтернет-магазин збільшив кількість звернень на 126% завдяки аналітиці дзвінків

Іноді бізнес скорочує рекламні бюджети не тому, що реклама справді не працює, а тому, що частину звернень просто не видно в аналітиці.

Саме з такою ситуацією зіткнувся онлайн-магазин садових меблів преміумкласу «TerraHome Outdoor». Через невелику кількість заявок власник вирішив скоротити витрати на контекстну рекламу, адже без повної аналітики справді здавалося, що канал себе не окуповує.

Проте після підключення колтрекінгу та аналізу дзвінків Ringostat зʼясувалося, що суттєва частинка покупців взагалі не залишає заявок на сайті — 60–70% людей телефонують, аби проконсультуватися перед купівлею дорогих меблів.

Фактично бізнес ледь не відмовився від каналу, який приводив найбільше клієнтів. Тож після цього компанія оптимізувала рекламу саме під телефонні звернення й кількість дзвінків зросла на 126%.

Висновок

Без аналізу дзвінків ви бачите лише частинку customer journey й керуєте маркетингом інтернет-магазину без цілісного розуміння процесів.

І лише справді точний колтрекінг та аналітика дзвінків проллють світло, з яких саме каналів і навіть ключових слів телефонують покупці, на якому етапі воронки вони відсіюються і що саме заважає їм завершити замовлення — відсутня або неповна інформація про товар на сайті, необроблені пропущені виклики чи нечемність оператора.

Коли ці точки втрат стають видимими, з ними вже можна предметно працювати й перетворювати дзвінки на омріяні продажі.